• Daniel Gasnier

Indicadores de Atendimento


O atendimento das necessidades de seus clientes e usuários - mais do que uma vaga promessa - é o compromisso da logística, explícito na sua missão de abastecer e implícito no relacionamento de confiança mútua que deve existir entre fornecedores e clientes.

Gerenciar e otimizar o atendimento é uma questão muito delicada. Em troca de seu laborioso dinheiro, os clientes esperam e exigem ser muito bem atendidos, e estão cada dia mais sensíveis, ansiosos e, desta forma, menos tolerantes. As queixas não demoram quando ocorrem sucessivas falhas no atendimento, pois são diversas as consequências, que se agravam em graus progressivos:

  • Incômodos: Rupturas de atendimento nos pontos de venda, são incidentes ocasionados pela indisponibilidade dos estoques ou pelos atrasos nas entregas, provocando perda de produtividade, necessidade de reprogramações das atividades, esperas e retornos;

  • Insatisfação: Percepção psicológica de uma necessidade mal atendida. Dependendo do grau, este desagrado pode permanecer registrado como uma experiência frustrada no subconsciente dos clientes por muito tempo, influenciando as futuras decisões deste cliente sobre marca, retorno ao estabelecimento, contratos e próximas aquisições. Pior, quando esta insatisfação é declarada, e hoje multiplicada pelo poder das mídias sociais, compromete a marca do fornecedor. Chega a ser inacreditável, mas um serviço de atendimento ao público que conhecemos bem optou este mês, conscientemente, por remover seu canal de reclamações em seu site, ignorando seus clientes e até mesmo o código de defesa do consumidor.

  • Rebaixamento: Alguns clientes apenas memorizam, enquanto outros melhor estruturados acompanham sistematicamente o nível do serviço que recebem, categorizando seus fornecedores de forma a lhes conceder privilégios, que podem ser revogados devido a um atendimento comprometido.

  • Perda de receita: Em termos econômicos, deixar de atender qualquer solicitação representa abrir mão de toda a margem de contribuição daquela operação, reduzindo o lucro potencial. Isto sem ponderar a participação no mercado futuro.

  • Penalidades: Procurando compensar sua insatisfação, os clientes podem impor medidas retaliatórias, tais como devoluções, retenção de pagamentos, renegociações (descontos e compensações) e propaganda negativa. Estas penalidades podem ser acionadas unilateralmente ou mesmo já estarem previstas em Acordos de Nível de Serviço (ANS).

  • Multas: Como forma a assegurar um atendimento satisfatório, os ANS (contratos) usualmente preveem penalidades econômicas quando a falta do material ou pontualidade na entrega compromete seus próprios processos. No entanto, mesmo que as multas sejam acionadas (raramente o são), os valores podem não cobrir os prejuízos e consequências provocadas pela falta. Por outro lado, também podem ser estabelecidos prêmios para um desempenho superior às expectativas, sensibilizando todos sobre a importância de um padrão de atendimento satisfatórios.

  • Gastos operacionais: Todos estes riscos associados à falta de pontualidade ou disponibilidade, e as medidas preventivas e corretivas decorrentes oneram ainda mais o Gasto Logístico Total (GLT).

  • Imagem: Comprometimento da satisfação e da confiança, por fim, terminam por deteriorar a marca dos profissionais e das empresas envolvidas. Clientes insatisfeitos comentam suas experiências para várias pessoas porém, nas mídias sociais, estes comentários se multiplicam exponencialmente;

  • Conflitos: Caso o nível da atendimento piore ainda mais, os relacionamentos entre os envolvidos tendem a se deteriorar com as sucessivas reclamações, desentendimentos e acusações mútuas, podendo até provocar crises e rupturas;

  • Perda do cliente: Quando os usuários percebem faltas, recorrentes ou até mesmo inéditas, que lhes incomodam e criam frustração, podem reconsiderar seus fornecedores e substituí-los rapidamente, se conveniente.

Para minimizar estas situações e aprimorar o atendimento é, portanto, fundamental implementar esforços para gerenciar e otimizar o atendimento, os estoques e os processos de entrega (convencional ou delivery expresso), reposição e dispensação de materiais. Em artigo anterior já comentamos sobre a Otimização dos Estoques (Service & Inventory Optimization, ou SIO), então neste vamos explorar o Gerenciamento do Nível de Atendimento (Service Level Management, ou SLM).

Falhas no Atendimento

A Gestão do Atendimento começa pelo diagnóstico especializado da operação logística atual, de modo a reconhecer os problemas do serviço prestado, possibilitando a identificação das possíveis soluções. Para realizar apontamentos estatísticos e uma avaliação objetiva, podemos classificar as falhas no atendimento em categorias:

Indicadores de Atendimento

Não podemos melhorar aquilo que não medimos. Portanto, para assegurar que os clientes estejam sendo atendidos de forma satisfatória e buscando se aprimorar continuamente, o gestor da logística deve sistematizar meios para registrar as ocorrências e empregar estatísticas e indicadores de desempenho, que aqui chamamos índices de atendimento. Em nossos treinamentos sobre Indicadores de Desempenho Logístico apresentamos o KPI Express©, composto por uma extensa relação de fichas técnicas. Entre os diversos índices de atendimentos utilizados nas empresas, destacamos os mais populares:

1) Nível de Serviço (NS): Também conhecido como fill rate, este indicador expressa a proporção entre linhas de pedidos (diferentes itens) atendidos na quantidade e prazo combinados e a quantidade total de pedidos recebidos em um determinado período. Usualmente se refere à SKU (itens distintos mantidos em estoque), e sua polaridade é quanto maior, melhor.

Este indicador tem por premissa que existe um estoque “de balcão” para atender de imediato demandas estocásticas, onde existe uma probabilidade do cliente pedir, sendo incertezas a quantidade de clientes, o momento e a quantidade solicitada. Este termo não deve ser confundido com a qualidade subjetiva do serviço, em termos da presteza, competência, habilidade ou educação do atendente.

2) On Time In Full (OTIF): A métrica “Completo e no Prazo” indica a proporção de entregas completas e pontuais apurada no ponto de entrega, sob a efetiva perspectiva do cliente. On time corresponde ao prazo combinado (janela), nem antes nem depois. In Full significa quantidade completa, sem SKU faltando, no local e documentos corretos. Geralmente é apurado por entregas, mas também pode ser determinado por pedido ou por linhas de pedido (SKU). Quanto maior, melhor.

3) Cumprimento do programa (CP): Difere das métricas anteriores principalmente porque nesta situação foi previamente estabelecida uma programação de entregas entre cliente e fornecedor. Indica a proporção entre a quantidade de ocorrências de entregas completas e pontuais em relação ao total de solicitações geradas pelo cliente antes dos períodos de programa firme. Quanto maior, melhor.

4) Pedidos Pendentes (NSPP): A métrica de Back Order é uma variante do Nível de Serviço, quanto a proporção é apurada no canal de distribuição (distribuidor). Neste caso o fornecedor esta deixando de atender o canal de distribuição, atacadista, distribuidor ou varegista, no entanto os clientes finais nada percebem.

5) Ruptura (NSR): O indicador de Stock Out é outra variante do Nível de Serviço, no entanto é muito mais crítico, pois neste caso foi percebida a falta do produto na gôndola no ponto de venda, deixando de atender o cliente final.

6) Vendas Perdidas (VP): Quantidade de solicitações (ou receitas de vendas) que deixaram de ser atendidas em decorrência da falta de estoque “de balcão”. O método de apuração requer que as necessidades dos clientes sejam previamente registradas antes que os clientes saibam se há ou não disponibilidade daquele SKU. Quanto menor, melhor.

7) Pedido Perfeito (PP): Esta métrica indica a proporção de pedidos que não tiveram absolutamente livre de erros (nenhuma anomalia) no atendimento, tendo sido atendidos no prazo, quantidades, qualidade (especificações), embalagem, identificação, preço, crédito, impostos, documentos (dados cadastrais), local de entrega, local de cobrança e sem avarias.

Ilustração da medição do Pedido Perfeito em uma operação de fulfillment

8) Exposição à Ruptura (EaR): Na metodologia da Gestão Dinâmica dos Estoques, corresponde à proporção de dias em 365 dias, em que o saldo esteve abaixo do parâmetro estoque de segurança (será tema de próximo artigo).

9) Service Level Agreement (SLA): A métrica “Acordo de Nível de Serviço (ANS)” corresponde a uma composição (cesta) de indicadores (de atendimento, qualidade, eficiência ou eficácia), negociados entre comprador e fornecedor, e formalizados através de um contrato que prevê penalidades, multas e prêmios caso não seja alcançado.

10) Índices de Satisfação (IS): No lado da demanda, departamentos de marketing, customer service e mesmo a logística monitoram o atendimento através de pesquisas de satisfação e cliente oculto, interpretando a experiência de seus clientes através de indicadores e benchmarks complementares, tais como tempos de resposta, resolubilidade, classes de reclamações, não-conformidades, desvios de procedimento e estudos de caso.

11) Índice de Desempenho do Fornecedor (IDF): Do lado oposto (oferta), departamentos de suprimentos também monitoram o atendimento dos seus fornecedores, publicando uma cesta de indicadores de atendimento através da composição de notas e pesos.

Relação de Indicadores de Atendimento

PS: Para saber mais, consulte-nos sobre Cursos de Indicadores de Desempenho Logístico & Balanced Scorecard (BSC), e saiba mais sobre a relação de Indicadores de Desempenho Empresarial (KPI express).

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